Brand content : comment construire une stratégie de contenus de marque efficace ?

Le brand content. Encore un anglicisme pour désigner les contenus produits par une marque dans une logique de marketing de contenus. Ces contenus éditoriaux prennent diverses formes : vidéos, articles de blog, posts sur les réseaux sociaux. Mais concrètement, comment mettre en place une stratégie de brand content détonnante, différente pour toucher vos cibles ? En quelques lignes, nous vous proposons quelques conseils pour bâtir une stratégie en cohérence avec votre identité de marque. Une règle d’or : différenciez-vous ! 

La ligne éditoriale ou comment aiguiller votre stratégie de brand content selon les désirs et les besoins de vos cibles

Vos contenus présentent l’image de votre société. Imaginons que vous êtes un jeune startupeur cherchant un fond d’investissement pour développer sa gamme de produits ou de services. Pourriez-vous prendre la parole durant un lancement  de produit ou une présentation face à des investisseurs sans avoir au préalable préparé votre discours ? Bien sûr que non. Dans le digital, la logique est exactement la même. Pour toucher vos prospects, concevez d’abord une ligne éditoriale en lien avec leur désirs et leurs besoins.

Trois principes à respecter pour la ligne éditoriale

Respectez les trois principes suivants, piliers de votre ligne éditoriale :

  • Le positionnement de la firme
  • Le style, le ton et l’esprit de la marque
  • Une démarche de story telling afin de raconter des histoires en vous mettant dans la peau du lecteur

Le positionnement ne doit pas simplement décrire la société, il doit illustrer une vision à moyen terme de votre firme, être l’image que vous projetez de votre société dans les 5 ans à venir. Il s’illustre par une phrase, explicitant l’identité de la société : ses plus-values, ses produits/services vendus. Il y a plusieurs manières de co-créer un positionnement différenciateur : mapping de positionnement, canevas stratégique. 1min30 propose à ses clients d’élaborer ce positionnement au cours d’une journée d’atelier.

Le style, le ton et l’esprit permettent de communiquer à travers une sémantique propre à la marque. Par un style décalé, par exemple, la marque se différencie de la concurrence. Citons par exemple Oasis qui, par sa panoplie de personnages représentant des fruits sous un ton humoristique voire hystérique, propose des contenus de marque à travers une ligne éditoriale originale. Oasis pastiche par exemple l’univers du porno en reprenant ses codes dans une vidéo… le brand content frôle le lubrique pour toucher ses cibles.

Une démarche de storytelling : en reprenant l’exemple d’Oasis, la marque distille plusieurs « épisodes » laissant sa communauté de consommateurs en haleine.

Il en est de même en BtoB : vous pouvez tout à fait produire des contenus en vous mettant dans la peau de vos Persona. Le Cabinet Dormane, un des clients de l’agence 1min30, propose un livre blanc présentant les différents types de mauvais payeurs. En les comparant à un bestiaire d’animaux possédant chacun leurs caractéristiques propres. Le perroquet pour celui qui répète inlassablement qu’il payera bientôt. Ce livre blanc, grâce au storytelling, touche ses cibles par l’humour en se mettant à la place des particuliers ou entreprises victimes d’impayés. A la clé : un client sachant que vous avez compris ses problèmes.

Le brand content : quels avantages pour votre marque ?

Vous hésitez encore à appliquer une stratégie de brand content ? Et pourtant, le brand content apporte de nombreux bienfaits à votre marque. Lesquels ?

Le brand content ou comment affirmer clairement le positionnement de votre marque.

Je vous dis Redbull : vous imaginez aussitôt la canette de boisson énergisante, mais surtout son esprit décalé, incitant au surpassement de soi. Un exemple de brand content illustrant parfaitement cet état d’esprit : celui du saut en parachute depuis la stratosphère, à 38 000 mètres d’altitude.

Ce contenu de marque illustre tout à fait le positionnement de la marque, qui promeut un certain style de vie tourné vers l’énergie, le sport, la performance, bien davantage qu’elle ne cherche à directement vendre son produit.

Le brand content ou comment affirmer l’expertise de la marque sur son univers : exemple de Leroy Merlin et son blog BD

Leroy Merlin produit du contenu de marque sous la forme d’un blog BD illustrant avec humour les tribulations d’un jeune couple s’installant dans leur premier appartement. L’ensemble du blog est centré sur l’univers de l’habitat.

L’internaute peut aussi découvrir les produits de l’enseigne et se faire conseiller pour l’aménagement de sa maison ou la réalisation de petits travaux. De cette manière, la marque, par sa démarche décalée et son storytelling affirme son expertise. Plus besoin de catalogue et de longs discours commerciaux, le digital a maintenant révolutionné le parcours d’achat. L’internaute a confiance en la marque car elle prouve son expertise en se mettant à la place de ses clients et en proposant des solutions à leurs problèmes quotidiens.

Par Stephen Porthault

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E-Marketing, Filières du digital, Stratégie Digitale