Comment écrire sur les réseaux sociaux ?

Savez-vous quelle est la question qu’on me pose le plus souvent ? Ce n’est pas de savoir comment on fait un storytelling, ou encore comment on crée le storytelling d’un produit ou le storytelling d’une marque…

Non, la question qu’on me pose le plus souvent, c’est “comment écrire sur les réseaux sociaux” ? Pourquoi ? Parce que les réseaux sociaux sont devenus aujourd’hui un canal de communication incontournable pour les entreprises. Et que même si, pour les grandes entreprises, les réseaux sociaux constituent un canal parmi d’autres, ceux-ci revêtent une importance stratégique pour les petites entreprises qui, elles, disposent de moins de moyens pour communiquer.

Sauf que les réseaux sociaux, c’est loin d’être si simple que ça en a l’air ! Il ne s’agit pas de simplement avoir un compte Facebook ou LinkedIn, ou encore de poster des photos sur Instagram pour sa maman pour être un expert dans le domaine.

Et la première difficulté rencontrée sur les réseaux sociaux, c’est la rédaction : comment rédiger des posts qui touchent notre public, qui parviennent à le captiver, alors que la durée de vie d’un post n’excède pas, hors LinkedIn, quelques heures, voire quelques minutes ?

Pour cela, je n’ai qu’une seule réponse : faites du storytelling. C’est le storytelling qui va vous permettre de briller sur les réseaux sociaux, bien plus que votre expertise ou encore la solidité financière de votre boîte.

Croyez-moi, le monde appartient désormais à celui qui sait raconter de belles histoires digitales.

Le storytelling : peut-on en faire sur tous les réseaux sociaux ?

Cette question, c’est généralement celle qui suit invariablement la première. Parce que si le storytelling semble évident sur Facebook ou Instagram, où les internautes ont fait de la narration de soi un art de vivre à part entière, il semble beaucoup moins évident sur un réseau professionnel comme LinkedIn, ou encore un réseau social interne comme Yammer par exemple.

A-t-on vraiment des histoires à raconter quand on est un professionnel ? Si je suis sur Facebook, puis-je traiter ma page Facebook comme je traite mon profil personnel ? Est-ce que je dois penser une approche différente ?

Et quid de linkedIn, où tout le monde semble si sérieux, si corporate ? Mes clients potentiels vont-ils être sensibles à un storytelling ?

À toutes ces réponses, je n’ai qu’une seule réponse : OUI ! Bien entendu, il va falloir ajuster pour chaque media social votre belle histoire. Parce que si on ne parle que de Facebook, on ne parle pas de la même manière sur son profil perso que sur sa page entreprise. Mais rien ne nous empêche d’y raconter la même histoire.

Il n’y a qu’une seule question à vous poser pour chaque media : qui est ma cible ? Quelles sont mes personas ?

Une fois que vous aurez répondu à cette question, vous saurez sous quel angle déployer votre histoire pour donner envie d’aller plus loin, pour parler à votre cible et qu’elle s’engage avec vous.

Déployez la temporalité de votre storytelling !

Par contre, développer un storytelling sur les réseaux sociaux, ce n’est pas simplement raconter une histoire. Tout simplement parce qu’il va falloir adapter la narration de votre histoire aux contraintes des réseaux sociaux.

Pour cela, vous allez devoir jouer sur la notion de temporalité et développer votre histoire conformément à un calendrier éditorial, ce que j’appelle la temporalité continuée du contenu.

C’est la succession de posts, au fil des jours de publication, qui va progressivement, pour votre lecteur, reconstituer votre canevas narratif.

Par contre, sur les réseaux sociaux, impossible de prévoir toute votre histoire à l’avance, de A à Z, comme vous le feriez si vous écriviez un roman par exemple.

Parce que sur les réseaux sociaux, le feed-back du spectateur ne se fait pas, comme pour une œuvre littéraire ou un film, a posteriori : au contraire, ce feed-back est constant, au fil de la narration, et ce retour de votre public constant infléchit en permanence la direction que va prendre votre storytelling.

C’est d’ailleurs pour cette raison qu’un calendrier éditorial en mode storytelling ne peut s’étaler sur plusieurs semaines ou mois, simplement parce qu’il est constamment remis en question.

Pour travailler efficacement, il est important de réintroduire dans votre pratique une notion malheureusement mal comprise et souvent dévalorisée : l’objectif flou.

Nous fixons ainsi des pistes narratives mais nous ne savons pas par quels chemins narratifs nous allons parvenir à atteindre l’objectif de chaque piste.

Réseaux sociaux : travaillez la multiplicité des points de vue

De même, sur les réseaux sociaux, il est essentiel pour captiver votre lecteur de travailler sur la multiplicité des points de vue : votre storytelling sera choral ou ne sera pas.

On pense souvent que la communication d’une entreprise, et a fortiori la communication sur un produit ou un service doit être carrée, léchée, et qu’il ne faut absolument pas sortir du cadre qui a été fixé pour cette communication et qu’on pourrait nommer la voix de l’entreprise.

Or, avec le storytelling, vous allez faire exploser cette voix monolithique.

Prenons un exemple : vous voulez vendre un bouchon, un simple bouchon en liège. Vous allez pouvoir parler :

  • De l’histoire de ce bouchon, son process de fabrication
  • Du liège qui a servi dans sa fabrication
  • Des valeurs que véhicule un simple bouchon en liège (écologie, etc…)
  • D’un utilisateur qui plébiscite l’usage du bouchon en liège
  • D’un détracteur qui, au contraire, ne les supporte pas
  • Vous allez pouvoir incarner votre bouchon et en faire le héros d’une histoire
  • ..

Bref, si un simple bouchon en liège parvient à générer autant d’histoires alors qu’il s’agit d’un objet du quotidien auquel personne ne prête attention, imaginez ce que le storytelling peut faire avec vos produits et vos services ?

Et si vous deveniez créatifs sur les réseaux sociaux ?

Pour cela, pas de secret : il va vous falloir devenir créatifs sur les réseaux sociaux. Et être créatifs, cela signifie commencer par en connaitre parfaitement les techniques et les codes. Si nous sommes pertinents, dans notre agence, pour accompagner nos clients dans des stratégies de storytelling, c’est parce que nous sommes également d’excellents community managers et social sellers !

Bref, commencez tout d’abord par bien vous former ! Nous formons chaque année de nombreux community managers, entrepreneurs et équipes commerciales à exploiter tout le potentiel des réseaux sociaux.

Puis, posez-vous la seule vraie question : c’est quoi l’histoire que j’ai envie de raconter ? C’est quoi cette histoire qui va me permettre de faire vibrer ma communauté parce qu’elle me fait vibrer moi-même ? et comment, sous quel angle, ai-je envie de la raconter ?

Puis, et seulement à ce moment-là, commencez votre narration. Vous verrez comme au fil des semaines, des mois, votre histoire va prendre sens, et de quelle manière votre communauté va progressivement grandir et être beaucoup plus engagée.

Finalement, tout ne serait qu’une question d’émotion ?

C’est vrai, l’émotion est essentielle sur les réseaux sociaux, comme d’ailleurs sur son blog, ou sur tout autre media digital : c’est votre seul moyen de tirer votre épingle du jeu.

Mais l’émotion seule est insuffisante sans la maitrise des techniques rédactionnelles, parce que celles-ci vont permettre de canaliser l’émotion que vous souhaitez susciter pour la rendre encore plus efficiente.

Faire du storytelling, je le dis et je le répète, ça ne signifie pas simplement raconter sa petite histoire : il y a de vraies techniques à apprendre et à maitriser pour parvenir à raconter des histoires qui marqueront votre communauté.

Faire du storytelling sur les réseaux sociaux ? C’est tout à fait possible à une condition : accepter d’y écrire différemment, de moins penser à votre référencement ou encore aux algorithmes qu’on interprète de toute façon toujours mal, et commencez par vous poser la seule question qui vaille vraiment : quelle histoire voulez-vous vraiment raconter ? Sans réponse à cette question, vous ne parviendrez jamais à avoir de vrais résultats pérennes sur les réseaux sociaux.

Par Lionel Clément

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