Ne confiez jamais votre communication à un fanatique du digital

Même si nous vivons dans un monde de plus en plus digitalisé, notre vie ne se limite pas aux NTIC. D’ailleurs, les gens qui ne perçoivent que le monde virtuel sont considérés comme des cas pathologiques. Cela pour dire qu’en matière de communication, il faut toujours avoir une vision globale sur les environnements de l’organisation. Pour ce faire, il faut se libérer de la bulle digitale…

Précisons tout de suite que le digital offre des opportunités magnifiques dans tous les domaines de la vie (ce n’est pas un scoop, mais il fallait le mentionner). Mais le souci réside dans le fait que beaucoup lui attribuent des pouvoirs surévalués, comme si tout pouvait se régler par une solution numérique. Eric Schmidt, président exécutif de Google, déclarait en 2012 : « Si nous nous y prenons bien, je pense que nous pouvons réparer tous les problèmes du monde. » c’est à se demander si lui-même croit à ce qu’il veut nous faire croire ! C’est ce que Evegeny Morozovdésigne par du « solutionnisme » : en gros ça consiste à faire croire que le digital peut régler n’importe quel problème dans notre vie (ça, on l’avait déjà compris), mais aussi ça consiste à créer des solutions à des problèmes imaginaires en faisant croire qu’ils existent vraiment.

Si quelqu’un vous dit « ma solution est révolutionnaire car, contrairement à la publicité « classique », mes méthodes ne sont pas intrusives », c’est quand même grotesque lorsqu’on sait :

  • Qu’il existe une publicité respectueuse et appréciée par le public ;
  • Qu’aucune des marques, les plus appréciées au monde, n’a renoncé aux anciens modèles publicitaires. Ça ne les empêche pas, pourtant, de demeurer au sommet ;
  • Que tous les moyens de communication sont bons et mauvais, puisque leur impact dépend uniquement de la manière dont ils soutiennent une stratégie.

Pour revenir donc au solutionnisme, les tenants de ce discours déforment la réalité et miroitent un faux problème pour lequel ils proposent une solution.

Quand quelqu’un comme Eric Schmidt défend une idéologie solutionniste, le but est d’influencer les décisions réglementaires, pour que Google puisse s’immiscer davantage dans la vie des gens et ainsi réaliser plus de bénéfices. Mais quand votre consultant digital vous pousse à prendre sa recette magique, cela ne s’explique (le plus souvent) que par son besoin de gagner son pain. Imaginez-vous un vendeur de chaussures vous conseiller d’autres modèles que les siens ?

Lorsque vous sollicitez un conseil externe, assurez-vous que votre prestataire possède une vision suffisamment large pour considérer tous les aspects de votre environnement. Même dans les meilleurs des cas, un fanatique du digital aura une vision amputée qui engendrera une solution équivalente. Il faut toujours revenir aux fondements stratégiques de la communication : savoir pourquoi communiquer, savoir par quel moyen communiquer et savoir dans quelle forme présenter sa communication. Ce n’est que de cette façon qu’on rentabilise ses budgets, tant pis si ça ne plait pas au consultant qui cherche à vous entrainer dans sa bulle.

Le digital ne doit pas nous déconnecter de la réalité où nous évoluons. Si la télévision n’a fait disparaitre ni la presse écrite ni la radio, cette leçon doit nous servir dans la manière d’envisager notre ère.

Par MOHAMED CHERIF AMOKRANE

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