Quel avenir pour la publicité ?

Aujourd’hui encore, si l’on regarde un film à la télévision le soir, on se lèvera plusieurs fois lors des coupures pub pour lutter contre l’ennui. Rendons-nous à l’évidence : il faut bien que le monde et les affaires tournent, n’est-ce pas ?

Oui et non ! Oui, car le modèle économique de nombreux médias repose toujours sur les recettes publicitaires et non, car certains d’entre eux, surtout les chaînes TV, sont confrontés à de sérieux défis du fait de la concurrence croissante du numérique.

Les spots de 30 secondes sont moins nombreux au profit, notamment, de publicités d’une durée de six secondes comme ce sera, bientôt, le cas pour les rencontres de la NFL sur la chaîne Fox. Les tendances du marketing digital l’emportent sur les différents points de contact. Le monde de la publicité vit une révolution qui change la donne en profondeur.

Les nouveaux maîtres de l’univers

Le retour en arrière n’est pas une option pour les marques « challengées » par les nouveaux maîtres du monde, qui contrôlent la vie des gens avec leurs algorithmes, et les nouvelles marques que l’on dit indépendantes.

Ces dernières sont à l’origine de changements importants dans la technologie, les modes de production et les usages, au point de s’ouvrir à de nouvelles perspectives business tout en servant une audience mondiale.

La publicité traditionnelle ne vous aidera pas dans un monde où le succès est conditionné par l’agilité, l’intelligence artificielle et les réseaux. Les marques doivent donc jongler avec de nouvelles règles en faveur de campagnes de marketing et de communication personnalisées, et d’une présence multi-plateformes.

La publicité traditionnelle perd du terrain dans les médias parce que la question de l’attribution n’est pas encore résolue. Dans un monde où le marketing est dominé par les algorithmes et l’automatisation, il faut privilégier la publicité programmatique multi-plateforme pour accroitre la valeur de la marque et la conversion. Ainsi, les leviers digitaux sont devenus essentiels à activer pour maintenir sa position et accroître sa performance financière.

Dans ce nouvel ordre mondial, Facebook et Google prospèrent et se partagent la majorité des parts de marché : ils affichent une croissance rapide sur un marché stable, régnant en duopole sur l’ère du numérique.

L’alignement des nuages

Tout n’est pas parfait dans le meilleur des mondes. La protection déficiente de l’intégrité des marques utilisant le programmatique sur les réseaux de Google (via YouTube) et Facebook n’aide pas, à un moment où il faut créer un climat de confiance avec chaque composant de l’écosystème.

Il y a quelques mois, certaines régies publicitaires ainsi que des grandes marques ont décidé de cesser de diffuser leurs publicités sur YouTube : des annonces programmatiques s’affichaient à côté de contenus indésirables, comme des vidéos de promotion du terrorisme…

C’est le moment que Facebook a choisi pour produire ses pires excuses : non, ce n’est pas un média mais une plateforme et « Facebook ne veut pas être l’arbitre de la vérité (sic) ».

Quand vous atteignez 67% de la population américaine, vous êtes devenu le plus grand média et diffuseur de publicité : difficile d’affirmer être un simple logiciel. Facebook a aussi été soupçonné de tricher sur les métriques et de publier de fausses données sur les nombres de vues et les ratios de campagnes.

De grandes régies publicitaires appartenant à WPP et Publicis exigent désormais que l’on utilise des plateformes de tiers de confiance pour rassurer les marques : leurs annonces sur YouTube risquent moins d’être diffusées à côté de vidéos « infâmes ». Des sociétés analytiques indépendantes contribueront à restaurer la confiance par une analyse plus complète des conditions de diffusion des annonces publicitaires.

Cependant, il apparaît incroyable que Google et Facebook négligent autant la sécurité des marques et rechignent à affiner la précision de leurs métriques, en prenant le risque de nuire à leur activité. C’est, au contraire, par une volonté de transparence que l’on pourra restituer la confiance entre marketers et géants de la tech.

Une formule perdant-perdant

Tant que le digital continuera de démontrer un retour sur investissement si efficace, les grands gagnants resteront probablement Facebook et Google, avec un nouveau venu : Amazon, qui a étendu récemment son offre de publicité programmatique.

En attendant, les marques doivent prendre conscience que le « precision marketing » est le nouveau dogme au sein duquel elles doivent opérer avec leurs nouveaux alliés/ennemis, à la recherche de la performance absolue. Elles doivent aussi établir des circuits plus directs et intégrer l’expérience dans la vente de détail.

Et n’oublions pas que Netflix définit également de nouveaux standards d’expérimentation des divertissements, avec l’abonnement pour modèle économique, ce qui a pour effet d’accélérer l’obsolescence de la publicité traditionnelle pour les marques et pour les éditeurs…

Tout converge vers une complète restructuration du marché de la publicité : l’évolution des usages des audiences, la technologie pour cibler les consommateurs et la redéfinition des règles commerciales, sont autant de facteurs qui imposent les nouvelles recettes du succès.

Les grands publicitaires perdent du terrain dans un monde où les consommateurs n’acceptent plus d’être importunés par la communication classique des valeurs de marques et de leur positionnement…

Souvent hors-contexte et synonyme d’interruption intempestive, la publicité n’est plus le meilleur moyen d’influencer les consommateurs en leur proposant de vivre des expériences : il faudra désormais bien plus qu’une bonne pub mettant en scène un ambassadeur de marque pour se différencier.

Par Pascal Malotti, Directeur Conseil et Marketing de Valtech

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